No es raro que diariamente nos topemos con anuncios publicitarios, ya sea en una valla, un banner de internet, los autobuses e incluso hasta en las bolsas en donde nos entregan el pan. Esto es debido a la necesidad de las empresas de hacernos saber sobre los beneficios de sus productos para poder comprarlos a futuro, utilizando hasta la psicología de la percepción para poder encajar mejor en la mente del consumidor y lograr sus objetivos.
La información presentada a continuación mostrará la parte técnica de la publicidad, desde su definición y tipos, los agentes que intervienen en esta, su relación con la mezcla de marketing y por último una explicación sobre las estrategias creativas y el briefing publicitario.
1.- ¿Qué es publicidad?
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado"
2.- Tipos de Publicidad: Los diferentes tipos de
publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede
dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
- Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación de la marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.
- Publicidad al detallista (Minorista): En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica en específico, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.
- Propaganda política: Concepto con el que se designa al conjunto de actos por los que se da a conocer una cosa, ideal, persona, etc., con el fin de crear una imagen favorable y obtener adeptos o compradores. El fin de la propaganda es obtener la ejecución de determinadas acciones por parte de las personas a las cuales se dirige: votar a cierto candidato o partido, comprar tal producto, etc.
- Publicidad por directorio: Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige a ella para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La forma más conocida de publicidad por directorio es la sección amarilla.
- Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.
- Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business (B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.
- Publicidad institucional o corporativa: Se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.
- Publicidad de servicios a la comunidad: Los mensajes de servicio público comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.
3.- Agentes que intervienen en la publicidad:
- El anunciante: Es aquel que contrata el servicio y paga la publicidad.
- Las agencias de publicidad: son las encargadas de elaborar los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en comerciales, ya sean para radio, prensa y televisión.
- Los medios de comunicación: son los encargados de para llevar o transmitir la información, ya sea por radio, televisión, prensa, redes sociales entre otros.
- El público objetivo: se refiere a la población o grupo de personas a las que se le llevara el mensaje del producto o servicio que se está ofreciendo.
4.- La publicidad en el marketing (4P):
a) Producto: Es la razón de ser de la publicidad. En el
producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el
packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
- Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
- En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.
- En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
- En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
b) Plaza: Se refiere al canal de distribución que son todos
aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor.
Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad
cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de
colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o
promociones en forma independiente.
c) Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en
el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y
en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen
técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el
precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es
bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.
d) Promoción: La publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos
de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.
- La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas
- La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor
- Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
- Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.
- En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
- La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
5.- Explique el significado de la estrategia creativa y los
elementos que poseen:
La Estrategia
Creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no
insuficiente. Esto quiere decir que incluyas todo aquello que resulte relevante
en el desarrollo creativo, pero elimines la información innecesaria.
El contenido más relevante de una Estrategia Creativa emerge
directamente del producto y de la necesidad del consumidor que ese producto
pueda satisfacer. Una Estrategia Creativa debe definir claramente el beneficio
básico que la marca ofrece.
Esto constituye la base para su venta. Aunque no es
obligatorio, la Estrategia puede incluir lo siguiente: Un párrafo que describa la cualidad o característica que
hace posible el beneficio que el producto ofrece. Un párrafo
que defina el carácter que deseamos construir
alrededor de nuestra marca en el largo plazo.
Propósitos: La Estrategia Creativa proporciona dirección a
la publicidad de la marca. La Estrategia Creativa debiera considerarse como un
documento de largo plazo, no como algo sujeto a cambios repentinos de juicio.
Este documento define el entorno alrededor del cual la agencia puede ejercer su
imaginación creativa, a la vez que permite la flexibilidad necesaria que
permita latitud para ejecuciones variadas y frescas. La Estrategia de Copy
proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las
características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el
contenido de la idea. La estrategia creativa consta de:
- Definición del Producto o servicio
- Objetivo de la comunicación
- Target group (Grupo Objetivo)
- Beneficio: (Primario y Secundario(s))
- Reazon why (Razón de respaldo)
- Posicionamiento
- Personalidad de la marca
- Tono y manera
Entendida lo que es una estrategia creativa, pasaremos a observar qué es un brief publicitario.
La información básica que transmite el anunciante a la
agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de
publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las
condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la
información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de
aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por
las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de
la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un
resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a
llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca
la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,
público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han
de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a
la agencia debe tener tres características:
- Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
- Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
- Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada
anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios
son:
a) Descripción de la situación:
- Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
- Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura...)
- Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
- Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
b) Antecedentes publicitarios:
- Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
c) Público objetivo:
- Perfil del público destinatario.
- Actitud, motivaciones ante el producto.
d) Objetivo publicitario:
- Qué se quiere conseguir con la campaña.
e) Beneficio y razón para creerlo:
- Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de
ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que
solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de
lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de
información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido
de la situación de comunicación del anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el
briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones
contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda
reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la
información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser
los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el
grado de comprensión del problema que plantea.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html
6.- Plan de medios publicitarios
6.- Plan de medios publicitarios
Cuando tenemos un presupuesto realista, asumible para la
rentabilidad y las circunstancias de la empresa, podemos crear campañas
adaptadas. Aquí es donde entra en función la creatividad, la profesionalidad en
la gestión de los medios disponibles. Y, tras ese diseño de campaña de
comunicación, el presupuesto se concreta (se convierte) en un plan de medios.
Es decir: argumentando el cómo, el por qué y los objetivos asignados a cada uno
de los medios seleccionados en el plan.
El Plan de medios concretará la distribución del presupuesto
anual asignado a publicidad por campañas. Cada campaña se compone de un mix de
medios optimizado para los objetivos de cobertura, frecuencia y necesidades
creativas.
El objetivo es ahorrar al optimizar el gasto en compra de
medios: La planificación de medios se engloba en la sub-estrategia
publicitaria de difusión. Consiste en la elección razonada de los medios a
utilizar, de los soportes concretos, dentro de cada medio y de los formatos que
adoptarán los mensajes creativos. La inversión en medios se lleva la parte más
importante del presupuesto total de la campaña, normalmente entre el 70 y el 90
% de las cantidades destinadas a esta partida. Y hay que elegir muy bien donde
se invierte.
Por ejemplo. ¿sabías que Tanto Pinterest como Tumblr
redirigen más tráfico a páginas web que Twitter? Por delante de estas tres
redes sociales está la todopoderosa Facebook, según los cálculos que ha
difundido recientemente (julio 2014) la empresa StatCounter.
La planificación de medios es una tarea muy compleja, por lo
que se trata de un trabajo altamente cualificado, cuya responsabilidad atañe al
planificador de medios. El objetivo y la responsabilidad del planificador de
medios consiste en distribuir los recursos
disponibles entre los distintos medios y soportes publicitarios, para alcanzar
los objetivos propuestos para cada campaña. El planificador de medios debe
disponer previamente de información sobre:
- El briefing (documento que resume la estrategia del anunciante)
- La estrategia de creatividad diseñada para el cliente.
A partir de esta información, las fases a seguir en su
trabajo son:
- Elección de los tipos de medios y soportes adecuados a la estrategia.
- Selección de los soportes concretos.
- Preparación de distintos planes de medios.
- Evaluación de los planes.
- Elección del mejor plan.
- Calendario de inserciones (Timming)
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