Pilares de la publicidad y agencias publicitarias
1.- Conceptos:
- La Publicidad: Como se ha observado desde el pasado artículo, la publicidad según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", es "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado". http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
V.A.: Esto quiere decir, que la publicidad es toda forma en donde se presenta el producto para promocionarlo y que esta promoción es pagada por el patrocinador que creó, fabricó o proporciona dicho producto.
- Estrategia (Comunicación): La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
Valor Agregado: Para poder establecer una comunicación entre las empresas y los consumidores es necesario establecer una estrategia publicitaria. Con esta estrategia de diseñarán planes para una campaña publicitaria exitosa, la cual logrará captar la atención del público por medio de estudios del perfil del consumidor que necesita nuestro producto o servicio.
- Creatividad (Soluciones): La definición de creatividad publicitaria, abarca dos elementos
importantes que son: el elemento subjetivo y el elemento material.
El primero hace referencia, al proceso mental mediante el cual, el creativo publicitario aplica sus conocimientos, crea formas, ideas, situaciones, en fin todo aquello que es producto de su inventiva y que surge como el resultado de un proceso mental, pero el resultado del ejercicio mental del publicista, deberá conjugarlo necesariamente con los antecedentes informativos o aprehensiones hechas sobre el producto o servicio sobre el cual debe aplicar su labor.
El segundo elemento es la ejecución de esas ideas en la realidad objetiva, por ello, todo lo que crea el publicista, deberá necesariamente ser aplicable a la realidad encontrando también aquí limitantes en los aspectos económicos, sociales, légales etc.
Valor Agregado: Un creativo publicitario analiza la información que le entregan de la empresa para poder idear soluciones innovadoras y llamativas para las campañas publicitarias. No solo debe idear las promociones, sino también cómo se presentará el producto en cuanto a empaque, envase o forma para diferenciarse de otros productos. Estas ideas deben ser factibles y funcionales, por lo que se deben saber las limitantes de cada solución creativa, así como sus aspectos económicos, sociales y legales.
- Tecnología (Marketing Digital): El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.
En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez,
las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias empleadas. Se conocen dos
instancias:
- La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma.
- Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.
Valor Agregado: Hoy en día el ser humano tiene una gran relación con la tecnología desde la invención de las computadoras personales hasta la creación de las tablets, haciendo mucho más accesible la tecnología a las personas así como también mucho más útil para su vida cotidiana. Las empresas ahora aprovechan el mundo online para poder ejecutar sus campañas publicitarias ya que les es más fácil llegar por medio de esta al consumidor. Tenemos tanto la web 1.0 como la 2.0, las cuales se diferencian solo porque una es tradicional y cerrada por la falta de comunicación entre usuarios, mientras que la segunda se relaciona con las redes sociales para que haya una comunicación e intercambio instantáneo entre usuarios, ya sea emitiendo videos, fotos, ilustraciones, etc; obteniendo así un provechoso feedback del público.
- Comunicación Creativa: El concepto de Comunicación Creativo-Publicitaria es una fase previa a la realización del anuncio, que se lleva desde el Departamento de Creatividad que decide cual va a ser la estrategia publicitaria que viene apoyado desde el brief recibido desde marketing. Este puede, en un primer momento, incluir varios beneficios y varias ventajas. Y con ellas diferentes "Reason-Why".
Valor Agregado: Luego de realizar todos los estudios necesarios para definir el perfil del consumidor y al tener una idea clara de lo
que se quiere comunicar, se procederá a escoger una de las estrategias publicitarias propuestas y utilizaremos los medios necesarios para poder
hacer llegar al consumidor el mensaje sobre nuestro producto, dónde
puede encontrarlo y los beneficios que este le puede aportar.
- Marketing General y Experiencial: Para
Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes"
El objetivo principal del marketing experiencial no
es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla. Las
relaciones que se entablan con usuarios a partir de este tipo de estrategia son
mucho más fuertes que las que pueden lograr la exposición de la marca a través
de un canal de comunicación unidireccional. Este modelo se centra en
explorar y potenciar el fondo de lo que constituye una experiencia para una
persona.
Valor Agregado: El marketing general es aquel que
busca generar, ofrecer e intercambiar productos con los consumidores, algo
sencillo de ver y que se diferencia del marketing experiencial ya que éste
busca ir más allá. No solo ofrece un producto, también ofrece experiencias que
podrán vivirse antes, durante y después de realizar el intercambio necesario
para entregarle dicho producto al cliente. Estas experiencias van desde las
sensaciones hasta las relaciones que tienen los consumidores, y hacen que la relación
que el consumidor tiene con el producto sea más fuerte.
- Planning:
O también llamado "Media Planning", consiste en distribuir
eficazmente los recursos disponibles para cumplir los objetivos marcados en una
campaña de publicidad
REF:http://www.liderazgoymercadeo.com/glos_buscar_detalle.asp?id_termino=253&buscar=planning&offset=0
Valor Agregado: El Planning relacionado con la
publicidad busca formular estrategias para las campañas publicitarias,
gestionando los recursos que se tienen con el objetivo de llamar la atención
del consumidor hacia el producto que ha sido elaborado o que se ofrece.
- Branding:
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace
referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a
la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la
empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo
según el caso.
Está conformado por 5 elementos:
• Asociaciónes
de Marca
• Calidad
Percibida
• Recordación
de Marca (incluye al Posicionamiento)
• Lealtad
de Marca
• Otros
elementos activos de Marca
Valor Agregado: Se refiere a la creación de la
marca de la empresa en donde ésta se hace valer ante el consumidor y la propia
empresa, dándole un isotipo o nombre con qué identificarse. El objetivo de la
marca también tiene como objetivo crear una cantidad de asociaciones positivas
hacia ella por parte del consumidor, tales como la calidad y la lealtad para
que continúe siendo su elección predilecta frente a otros productos.
- Emprendimiento
digital: El emprendimiento es la capacidad de generar ideas y desarrollarlas para
la creación de un producto. Cuando estas innovaciones se relacionan
directamente con el uso de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), se habla de emprendimiento digital.
Valor Agregado: Es la capacidad de generar ideas y soluciones innovadoras relacionadas con el uso de las TIC al momento de desarrollar un producto.
- Boutique Creativa: También llamados Estudios Creativos, estas agencias se encargan
puramente de la parte creativa que tendrá la campaña. A diferencia de
las agencias de servicios integrales, estas boutiques reciben un estudio
de mercado ya hecho y analizado, idean distintas opciones para la
implementación de una campaña y luego pasan el trabajo de producción a
otra empresa o al mismo cliente.
Valor Agregado: Cuando la empresa desea tener una campaña publicitaria puede acudir a estas boutiques o estudios creativos, donde entregarán un informe sobre el estudio del mercado al que desearán impactar y un análisis del mismo. Con esa información, la boutique creativa podrá pensar en toda la parte creativa de la campaña publicitaria y darle todas aquellas ideas y propuestas a la empresa.
- Responsables de una Agencia de Publicidad:
- Redactor: Depende este cargo del Director creativo. Los objetivos de este cargo son: - Crear ideas publicitarias y de ventas. - Escribir textos publicitarios. El alcance de sus responsabilidades es el siguiente: - Crear ideas publicitarias y de ventas, temas y tratamientos publicitarios. - Escribir textos efectivos para las cuentas. - Revisar textos cuando sea necesario para la aprobación del cliente. - Recomendar a los Directores de arte sobre el tratamiento visual de la Publicidad de los clientes. - Mantener fidelidad a los estándares establecidos de calidad y buen gusto. - Mantener fidelidad a la política, planes, procedimientos, prácticas, presupuestos y programas establecidos. - Asistir a reuniones de planeamiento de cuentas, de acuerdo con las instrucciones del Director creativo. REF: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6333&PHPSESSID=2a0cdbcebc2c1282048f443065198688
- Creativo Junior: Usualmente son empleados apenas salen de la universidad y generalmente son considerados "junior" hasta pasar los 2 años. REF: http://www.designtalkboard.com/design-articles/graphic-designers.php
- Director de Arte: Junto con su equipo, traducen a una forma visual “la idea”. Es el responsable de que las ilustraciones, la tipografía y la composición den cuerpo al concepto creativo que hasta ese momento es intangible. REF: http://www.luismaram.com/2011/09/15/que-diferencia-hay-entre-el-director-creativo-y-el-director-de-arte/
- Director Ejecutivo: Los directores ejecutivos supervisan a los jefes de cada departamento en una organización. REF: http://pyme.lavoztx.com/rol-de-un-director-ejecutivo-en-una-organizacin-sin-fines-de-lucro-5331.html
- Director de Medios: El Director de Medios debe de ayudar a las marcas a planear estratégicamente lo ganado en las campañas con los medios de comunicación, garantizar un amplio alcance de los contenidos a través de los medios de comunicación sin estrategias de distribución social, y medir el impacto de los medios de comunicación generados por las ventas de la línea de fondo y el alcance de la marca. El trabajo de un Director de Medios es guiar la creación y ejecución de campañas en los medios logrados y, después, lograr el mayor impacto, medir lo obtenido de estas campañas en los medios, el alcance de la marca, las ventas y el ROI de marketing. REF: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/el-director-de-medios-pieza-clave-en-el-puzzle-de-la-agencias/El Director de Medios debe de ayudar a las marcas a planear estratégicamente lo ganado en las campañas con los medios de comunicación, garantizar un amplio alcance de los contenidos a través de los medios de comunicación sin estrategias de distribución social, y medir el impacto de los medios de comunicación generados por las ventas de la línea de fondo y el alcance de la marca. El trabajo de un Director de Medios es guiar la creación y ejecución de campañas en los medios logrados y, después, lograr el mayor impacto, medir lo obtenido de estas campañas en los medios, el alcance de la marca, las ventas y el ROI de marketing. - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/el-director-de-medios-pieza-clave-en-el-puzzle-de-la-agencias/#sthash.3zheKve4.dpufdebe de ayudar a las marcas a planear estratégicamente lo ganado en las campañas con los medios de comunicación, garantizar un amplio alcance de los contenidos a través de los medios de comunicación sin estrategias de distribución social, y medir el impacto de los medios de comunicación generados por las ventas de la línea de fondo y el alcance de la marca. El trabajo de un Director de Medios es guiar la creación y ejecución de campañas en los medios logrados y, después, lograr el mayor impacto, medir lo obtenido de estas campañas en los medios, el alcance de la marca, las ventas y el ROI de marketing. - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/el-director-de-medios-pieza-clave-en-el-puzzle-de-la-agencias/#sthash.6KLOGziI.dpufdebe de ayudar a las marcas a planear estratégicamente lo ganado en las campañas con los medios de comunicación, garantizar un amplio alcance de los contenidos a través de los medios de comunicación sin estrategias de distribución social, y medir el impacto de los medios de comunicación generados por las ventas de la línea de fondo y el alcance de la marca. El trabajo de un Director de Medios es guiar la creación y ejecución de campañas en los medios logrados y, después, lograr el mayor impacto, medir lo obtenido de estas campañas en los medios, el alcance de la marca, las ventas y el ROI de marketing. - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/el-director-de-medios-pieza-clave-en-el-puzzle-de-la-agencias/#sthash.6KLOGziI.dpuf
- Planificador de cuentas: Es aquel que establece el contacto con el anunciante para presentarle a la agencia, en caso de conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él dentro de la agencia. https://www.youtube.com/watch?v=R4Z6b6BJK_U
Valores Agregados:
Las agencias publicitarias son aquellas que piensan en ideas creativas para formular estrategias a la hora de hacer una campaña publicitaria, todo esto con la ayuda de un informe completo sobre el producto, el consumidor y la compañía que acude a ella para solicitar sus servicios. Esta agencia publicitaria está compuesta por:
- Redactor: Formula ideas publicitarias así como de ventas, siendo así también la persona encargada de escribir textos publicitarios para la empresa que ha contratado los servicios de la agencia.
- Creativo junior: Así como los diseñadores, los creativos son calificados en 3 niveles según su experiencia en el campo: Junior, Middleweight y Senior. Los creativos con 2 años de experiencia serán aquellos clasificados como junior y serán los encargados de estudiar el informe entregado por la empresa para luego aportar ideas para la campaña publicitaria que llevarán a cabo.
- Director de Arte: Es el encargado de dirigir el equipo artístico y creativo de la agencia. Se responsabiliza de las ilustraciones, tipografía y otros elementos usados en la creación de la campaña publicitaria.
- Director ejecutivo: Es quien gestiona y supervisa a los jefes de otros departamentos dentro de la agencia.
- Director de medios: Ayudará a las empresas que contratan sus servicios para obtener el mayor alcance posible dentro de los medios de comunicación. Al tener en claro hasta dónde llegarán y qué medios usarán, procederán a realizar el mayor impacto en ellos para después observar los resultados.
- Planificador de cuentas: Será el medio de contacto entre la empresa contratante (cuenta) y la agencia.
2.- Análisis General del video:
El video menciona que la publicidad está compuesta por 3
pilares con el objetivo de que los consumidores compren un producto, apoye una
causa o comparta una ideología política. Estos pilares son: Estrategia: Se analizan las variables y se proponen
estrategias de comunicación al cliente que luego serán ejecutadas gracias a la
ayuda de diseñadores gráficos, productoras, etc. Creatividad: Se encuentran soluciones a problemas usuales de
una forma innovadora. Tecnología: La publicidad está relacionada estrechamente a
las nuevas tecnologías, como por ejemplo los dispositivos móviles y las redes sociales. No se deben confundir el marketing y la publicidad, ya que el primero se encarga de estudiar el mercado para asignarle un precio al producto y ponerlo en un punto de venta para después realizar una campaña publicitaria que dé a conocer toda la información y beneficios del producto al consumidor.
3.- Mapa mental (Descarguese para ver las transiciones):
5.- Introducción del tema: Se sabe que la publicidad es una forma pagada para presentar ideas, servicios, productos, etc. por un patrocinador identificado. Esta publicidad se sostiene gracias a sus pilares estratégicos, creativos y tecnológicos, ya que con la unión de estos se logra de una manera organizada e innovadora la promoción de un producto o servicio. Para lograr hacer una campaña publicitaria a veces son necesarios los servicios de una agencia publicitaria, en donde diferentes profesionales estudiarán y analizarán la información de la empresa para formular ideas y estrategias creativas que pasarán a ser ejecutadas y así lograr promocionar el producto deseado. La publicidad es parte importante de un producto, ya que aunque el producto sea de calidad y sea producido en grandes cantidades, ¿de qué servirían tantos costos de producción si no se hace escuchar? Se debe llamar la atención del consumidor y darle información de lo que se ofrece para así poder lograr un mayor impacto.
Conceptos básicos de la publicidad
No es raro que diariamente nos topemos con anuncios publicitarios, ya sea en una valla, un banner de internet, los autobuses e incluso hasta en las bolsas en donde nos entregan el pan. Esto es debido a la necesidad de las empresas de hacernos saber sobre los beneficios de sus productos para poder comprarlos a futuro, utilizando hasta la psicología de la percepción para poder encajar mejor en la mente del consumidor y lograr sus objetivos.
La información presentada a continuación mostrará la parte técnica de la publicidad, desde su definición y tipos, los agentes que intervienen en esta, su relación con la mezcla de marketing y por último una explicación sobre las estrategias creativas y el briefing publicitario.
1.- ¿Qué es publicidad?
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado"
2.- Tipos de Publicidad: Los diferentes tipos de
publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede
dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
- Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación de la marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.
- Publicidad al detallista (Minorista): En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica en específico, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.
- Propaganda política: Concepto con el que se designa al conjunto de actos por los que se da a conocer una cosa, ideal, persona, etc., con el fin de crear una imagen favorable y obtener adeptos o compradores. El fin de la propaganda es obtener la ejecución de determinadas acciones por parte de las personas a las cuales se dirige: votar a cierto candidato o partido, comprar tal producto, etc.
- Publicidad por directorio: Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige a ella para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La forma más conocida de publicidad por directorio es la sección amarilla.
- Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.
- Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business (B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.
- Publicidad institucional o corporativa: Se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.
- Publicidad de servicios a la comunidad: Los mensajes de servicio público comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.
3.- Agentes que intervienen en la publicidad:
- El anunciante: Es aquel que contrata el servicio y paga la publicidad.
- Las agencias de publicidad: son las encargadas de elaborar los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en comerciales, ya sean para radio, prensa y televisión.
- Los medios de comunicación: son los encargados de para llevar o transmitir la información, ya sea por radio, televisión, prensa, redes sociales entre otros.
- El público objetivo: se refiere a la población o grupo de personas a las que se le llevara el mensaje del producto o servicio que se está ofreciendo.
4.- La publicidad en el marketing (4P):
a) Producto: Es la razón de ser de la publicidad. En el
producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el
packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
- Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
- En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.
- En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
- En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
b) Plaza: Se refiere al canal de distribución que son todos
aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor.
Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad
cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de
colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o
promociones en forma independiente.
c) Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en
el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y
en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen
técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el
precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es
bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.
d) Promoción: La publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos
de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.
- La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas
- La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor
- Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
- Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.
- En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
- La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
5.- Explique el significado de la estrategia creativa y los
elementos que poseen:
La Estrategia
Creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no
insuficiente. Esto quiere decir que incluyas todo aquello que resulte relevante
en el desarrollo creativo, pero elimines la información innecesaria.
El contenido más relevante de una Estrategia Creativa emerge
directamente del producto y de la necesidad del consumidor que ese producto
pueda satisfacer. Una Estrategia Creativa debe definir claramente el beneficio
básico que la marca ofrece.
Esto constituye la base para su venta. Aunque no es
obligatorio, la Estrategia puede incluir lo siguiente: Un párrafo que describa la cualidad o característica que
hace posible el beneficio que el producto ofrece. Un párrafo
que defina el carácter que deseamos construir
alrededor de nuestra marca en el largo plazo.
Propósitos: La Estrategia Creativa proporciona dirección a
la publicidad de la marca. La Estrategia Creativa debiera considerarse como un
documento de largo plazo, no como algo sujeto a cambios repentinos de juicio.
Este documento define el entorno alrededor del cual la agencia puede ejercer su
imaginación creativa, a la vez que permite la flexibilidad necesaria que
permita latitud para ejecuciones variadas y frescas. La Estrategia de Copy
proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las
características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el
contenido de la idea. La estrategia creativa consta de:
- Definición del Producto o servicio
- Objetivo de la comunicación
- Target group (Grupo Objetivo)
- Beneficio: (Primario y Secundario(s))
- Reazon why (Razón de respaldo)
- Posicionamiento
- Personalidad de la marca
- Tono y manera
Entendida lo que es una estrategia creativa, pasaremos a observar qué es un brief publicitario.
La información básica que transmite el anunciante a la
agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de
publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las
condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la
información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de
aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por
las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de
la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un
resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a
llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca
la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,
público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han
de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a
la agencia debe tener tres características:
- Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
- Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
- Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada
anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios
son:
a) Descripción de la situación:
- Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
- Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura...)
- Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
- Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
b) Antecedentes publicitarios:
- Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
c) Público objetivo:
- Perfil del público destinatario.
- Actitud, motivaciones ante el producto.
d) Objetivo publicitario:
- Qué se quiere conseguir con la campaña.
e) Beneficio y razón para creerlo:
- Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de
ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que
solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de
lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de
información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido
de la situación de comunicación del anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el
briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones
contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda
reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la
información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser
los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el
grado de comprensión del problema que plantea.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html
6.- Plan de medios publicitarios
6.- Plan de medios publicitarios
Cuando tenemos un presupuesto realista, asumible para la
rentabilidad y las circunstancias de la empresa, podemos crear campañas
adaptadas. Aquí es donde entra en función la creatividad, la profesionalidad en
la gestión de los medios disponibles. Y, tras ese diseño de campaña de
comunicación, el presupuesto se concreta (se convierte) en un plan de medios.
Es decir: argumentando el cómo, el por qué y los objetivos asignados a cada uno
de los medios seleccionados en el plan.
El Plan de medios concretará la distribución del presupuesto
anual asignado a publicidad por campañas. Cada campaña se compone de un mix de
medios optimizado para los objetivos de cobertura, frecuencia y necesidades
creativas.
El objetivo es ahorrar al optimizar el gasto en compra de
medios: La planificación de medios se engloba en la sub-estrategia
publicitaria de difusión. Consiste en la elección razonada de los medios a
utilizar, de los soportes concretos, dentro de cada medio y de los formatos que
adoptarán los mensajes creativos. La inversión en medios se lleva la parte más
importante del presupuesto total de la campaña, normalmente entre el 70 y el 90
% de las cantidades destinadas a esta partida. Y hay que elegir muy bien donde
se invierte.
Por ejemplo. ¿sabías que Tanto Pinterest como Tumblr
redirigen más tráfico a páginas web que Twitter? Por delante de estas tres
redes sociales está la todopoderosa Facebook, según los cálculos que ha
difundido recientemente (julio 2014) la empresa StatCounter.
La planificación de medios es una tarea muy compleja, por lo
que se trata de un trabajo altamente cualificado, cuya responsabilidad atañe al
planificador de medios. El objetivo y la responsabilidad del planificador de
medios consiste en distribuir los recursos
disponibles entre los distintos medios y soportes publicitarios, para alcanzar
los objetivos propuestos para cada campaña. El planificador de medios debe
disponer previamente de información sobre:
- El briefing (documento que resume la estrategia del anunciante)
- La estrategia de creatividad diseñada para el cliente.
A partir de esta información, las fases a seguir en su
trabajo son:
- Elección de los tipos de medios y soportes adecuados a la estrategia.
- Selección de los soportes concretos.
- Preparación de distintos planes de medios.
- Evaluación de los planes.
- Elección del mejor plan.
- Calendario de inserciones (Timming)
